Création sites internet
Le brief le plus dangereux que je reçois n’est pas un brief compliqué. C’est celui qui tient en une phrase : « on aimerait être présents sur internet ». Il ne contient aucune information exploitable, il ne permet d’arbitrer aucun choix de conception, et il garantit qu’à la livraison personne ne saura dire si le projet est réussi.
Comment définir l’objectif principal de son site internet ? En le formulant comme une action que vous attendez du visiteur, associée à un indicateur mesurable et à un ordre de grandeur. « Obtenir des demandes de devis qualifiées » est un objectif. « Améliorer notre image » est une intention. La différence n’est pas sémantique : elle décide de l’arborescence, du contenu, de la place des appels à l’action et de ce que vous mesurerez ensuite.
En bref
- Un objectif se formule en une action attendue du visiteur, jamais en adjectif.
- Quatre familles d’objectifs couvrent la quasi-totalité des projets : contact, vente, information, notoriété.
- Un seul objectif principal par site, les autres passent au rang de secondaires assumés.
- Le e-commerce français a pesé 196,4 milliards d’euros en 2025, mais avec un panier moyen en baisse.
Sommaire
Un objectif n’est pas une intention
La différence tient à un test simple : est-ce que je peux savoir, dans six mois, si c’est atteint ou non. « Être visible » ne passe pas ce test. « Recevoir vingt demandes de contact par mois dont la moitié dans notre zone d’intervention » le passe.
Pour y arriver, je pose toujours les mêmes questions en réunion de lancement, dans cet ordre. Elles paraissent basiques, elles sont souvent la première fois que le client formule les réponses à voix haute.
- Quel est le but de l’entreprise cette année, indépendamment du site ?
- Quels produits ou services rapportent réellement, et lesquels sont là par habitude ?
- Qui est le marché cible et de quoi a-t-il besoin au moment précis où il vous cherche ?
- Quelle est votre proposition de valeur, formulée sans superlatif ?
- Par quel geste concret du visiteur le site contribue-t-il à ce but ?
La cinquième question est la seule qui produise un objectif. Les quatre autres servent à ne pas y répondre n’importe comment. Et l’exercice fonctionne aussi bien pour une refonte que pour une création : sur une refonte, il révèle en général que l’objectif du site actuel n’a jamais été explicite.
Les quatre familles d’objectifs, et ce qu’elles imposent
Presque tous les projets que je vois passer tombent dans l’une de ces quatre familles. Ce qui change d’une famille à l’autre, ce n’est pas le design : c’est la structure du site et l’indicateur à suivre.
| Objectif principal | Ce que ça change dans le site | Indicateur à suivre |
|---|---|---|
| Générer des contacts | Formulaire court accessible partout, preuve de sérieux, pages par prestation | Nombre de demandes qualifiées par mois |
| Vendre en ligne | Fiches produit détaillées, panier, paiement sécurisé, conditions de vente | Taux de transformation et panier moyen |
| Informer et documenter | Blog ou base de connaissance, moteur de recherche interne, arborescence par sujet | Pages vues par visite et trafic organique |
| Installer une notoriété | Parti pris graphique fort, références, contenu de marque | Recherches sur votre nom de marque |
Le dernier objectif est le plus délicat, parce que c’est celui qu’on choisit par défaut quand on n’a pas envie de trancher. Il est légitime, mais il faut alors accepter son indicateur : la progression des recherches directes sur votre nom. Si ce chiffre ne bouge pas, l’objectif n’est pas atteint, quelle que soit la satisfaction esthétique.
À l’inverse, l’objectif « informer » est celui qui pardonne le moins un mauvais choix d’outil, parce qu’il suppose de publier pendant des années sans dépendre d’un prestataire pour chaque modification. C’est précisément ce que je détaille dans mon avis sur les avantages et inconvénients de WordPress, qui reste mon choix par défaut dans ce cas de figure.
Un objectif qu’on ne peut pas mesurer n’est pas un objectif
Ce que le marché dit avant que vous décidiez
Si l’objectif envisagé est la vente en ligne, autant regarder la dynamique réelle du marché. Selon le bilan annuel de la Fevad publié début 2026, le e-commerce français a représenté 196,4 milliards d’euros en 2025, en hausse de 7 %, pour 3,2 milliards de transactions et plus de 158 000 sites marchands actifs.
Le chiffre qui mérite le plus d’attention est ailleurs, et il est moins flatteur : le panier moyen recule à environ 62 euros, en baisse de 3 %. Autrement dit, la croissance vient de la fréquence d’achat, pas du montant dépensé à chaque fois. Pour un projet e-commerce qui démarre, la conséquence est directe : un modèle qui repose sur un panier élevé et un achat unique par client est plus fragile aujourd’hui qu’un modèle qui mise sur le réachat.
Un seul objectif principal, les autres derrière
La tentation universelle est de tout vouloir : vendre, informer, recruter, rassurer, et tant qu’on y est publier une newsletter. Le problème n’est pas d’avoir plusieurs objectifs, c’est de leur donner le même poids. Une page d’accueil qui pousse quatre actions différentes n’en obtient aucune, parce qu’elle laisse au visiteur le travail de choisir.
Ma règle est de hiérarchiser explicitement, par écrit, avant la première maquette. Un objectif principal, deux objectifs secondaires au maximum, et l’accord du client sur le fait que les secondaires céderont la place au principal chaque fois qu’il y aura conflit d’espace ou de budget. Cet arbitrage écrit fait gagner des semaines en phase de validation.
Le socle légal, quel que soit l’objectif choisi
Aucun objectif ne dispense du minimum réglementaire, et il vaut mieux le budgéter au départ que le découvrir à la recette. Deux points reviennent systématiquement.
D’abord les mentions légales. L’article 6, III de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique impose aux éditeurs professionnels de rendre identifiables les informations permettant de les joindre. En pratique, une page accessible depuis toutes les pages du site, généralement depuis le pied de page.
Ensuite le consentement aux traceurs. Dès que le site mesure son audience à des fins qui dépassent la simple statistique interne anonymisée, ou intègre des services tiers, l’article 82 de la loi Informatique et Libertés impose le consentement préalable du visiteur. Un objectif de vente en ligne ajoute par-dessus tout le corpus des obligations d’information précontractuelle du code de la consommation.
Comment je reformule un objectif avec un client
Le passage de l’intention à l’objectif tient souvent en une réécriture de deux lignes. Voici un exemple typique, tiré d’un projet de société de services.
Formulation initiale : « on veut un site moderne qui donne une bonne image et qui explique ce qu’on fait ».
Formulation retenue : « obtenir chaque mois quinze demandes de devis pour nos trois prestations principales, dont deux tiers venant de notre département ».
La seconde version dicte tout le reste. Elle impose une page par prestation, un formulaire court, une preuve de compétence par prestation, un travail de référencement géolocalisé, et un suivi des demandes par origine. La première version n’imposait rien, donc elle autorisait tout, y compris de se tromper pendant six mois.
Un dernier point, souvent oublié : un site internet est un investissement à durée de vie longue, et l’objectif doit être revu au moins une fois par an. Le mien a changé trois fois en dix ans, et à chaque fois c’est le contenu qui a bougé avant le design.
Votre objectif est la vente en ligne ?
Le choix de la plateforme découle de l’objectif, jamais l’inverse. Voici pourquoi j’ai tranché pour l’un des outils du marché sur mon propre projet.
Article mis à jour en août 2026. Sources consultées pour cette version : le bilan annuel du e-commerce publié par la Fevad début 2026 pour les 196,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires 2025, la hausse de 7 %, les 3,2 milliards de transactions, le panier moyen d’environ 62 euros en baisse de 3 % et les plus de 158 000 sites marchands actifs ; l’article 6, III de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique pour l’obligation d’identification de l’éditeur ; l’article 82 de la loi Informatique et Libertés et les règles de la CNIL sur les cookies et autres traceurs pour l’obligation de consentement préalable et ses exceptions. Les chiffres de marché sont annuels et les obligations légales évoluent : vérifiez la publication en vigueur avant d’engager un budget. L’exemple de reformulation et les règles d’arbitrage reflètent ma pratique professionnelle.