E-Marketing
Le sigle SoLoMo a presque disparu des présentations marketing. Curieusement, ce n’est pas parce qu’il s’est trompé : c’est parce qu’il a gagné. Tout ce qu’il décrivait comme une convergence à venir est devenu la façon ordinaire de vendre, au point qu’on ne prend plus la peine de le nommer. Reste à séparer ce qui s’est réalisé de ce qui relevait déjà du storytelling d’agence.
Le SoLoMo désigne la convergence du social, du local et du mobile dans une même expérience client. L’idée, apparue au début des années 2010, est qu’un même parcours d’achat mêle recommandation sociale, proximité géographique et usage du smartphone, sans frontière entre le magasin et l’écran. Le terme a vieilli, le phénomène non : c’est aujourd’hui le fonctionnement par défaut du commerce, pas une stratégie à part.
En bref
- SoLoMo veut dire Social, Local, Mobile : trois leviers qui ne se pilotent plus séparément.
- En France, l’ordinateur reste majoritaire en part de trafic web (52,4 % contre 45,3 % pour le mobile en juillet 2026, StatCounter).
- La théorie du prénom mal orthographié chez Starbucks n’a jamais été confirmée : la marque la dément.
- Les Français ont dépensé 196,4 milliards d’euros en ligne en 2025 pour 3,2 milliards de transactions, soit un panier moyen en recul.
Sommaire
Le Social, ou l’art de faire parler le client à votre place
Le volet social repose sur une idée simple : un contenu partagé par un client vaut plus qu’une publicité payée, parce qu’il arrive avec la caution de son émetteur. C’est toujours vrai, et l’Observatoire des réseaux sociaux publié par Médiamétrie le 29 juin 2026 confirme le poids pris par les créateurs de contenu dans les parcours d’achat, ainsi que la montée du commerce social et du live shopping.
En revanche, il faut faire le ménage dans les exemples qu’on se raconte entre professionnels. Cet article citait autrefois Starbucks et ses prénoms mal orthographiés sur les gobelets, présentés comme une manipulation savante destinée à créer de la frustration et donc du partage. Je retire cet exemple. L’enseigne a démenti toute intention de ce genre, expliquant que les prénoms sont écrits depuis 2012 pour personnaliser le service et que les erreurs sont celles de baristes pressés. Aucune trace d’une telle consigne n’a jamais été produite. La marque reste citée ici, mais la théorie qu’on lui attribuait n’est pas vérifiée.
Le SoLoMo s’adapte à tous les équipements
Le Local, où la promesse a survécu aux outils qui la portaient
La géolocalisation devait permettre de proposer à chacun le magasin le plus proche disposant du produit cherché. La promesse s’est concrétisée, mais rarement par les acteurs qui l’annonçaient. J’en veux pour preuve l’application Dilengo, ce moteur de recherche de produits géolocalisés en boutiques indépendantes que je citais en exemple à l’époque : son nom de domaine ne répond plus, vérification faite en août 2026. Le service a disparu, la fonction qu’il proposait s’est déplacée vers les moteurs de recherche et les places de marché.
C’est la leçon la plus utile de ce volet local pour un commerçant : ne construisez pas votre visibilité de proximité sur une application tierce dont vous ne maîtrisez ni la survie ni les règles. Les données de la Fevad donnent d’ailleurs la mesure du terrain sur lequel on joue, avec 196,4 milliards d’euros dépensés en ligne en France en 2025 et 3,2 milliards de transactions, donc des paniers qui se fragmentent en achats plus petits et plus fréquents.
Ne bâtissez pas votre visibilité locale sur une appli qui peut fermer
Le Mobile, et le chiffre qui contredit ce qu’on répète
Voici le point où mon article d’origine se trompait le plus franchement. Il affirmait que les consommateurs étaient davantage connectés sur mobile que sur ordinateur. En France, ce n’est pas ce que montrent les mesures d’audience. D’après StatCounter, sur le mois de juillet 2026, l’ordinateur représente 52,36 % des consultations web, le mobile 45,32 % et la tablette 2,32 %.
Ce n’est pas un détail de statisticien. Concevoir uniquement pour le smartphone en considérant l’ordinateur comme résiduel revient à négliger la moitié de ses visiteurs, souvent celle qui compare, lit les conditions et valide les paniers les plus élevés. La bonne posture n’est pas mobile d’abord ou ordinateur d’abord, c’est de vérifier la répartition réelle sur son propre site avant d’arbitrer.
Ce que le sigle promettait, ce qui s’est réellement passé
| La promesse SoLoMo | Ce qu’on constate en 2026 |
|---|---|
| Le client devient le média de la marque | Confirmé, mais professionnalisé : ce sont des créateurs rémunérés, avec des obligations de transparence |
| Des applications dédiées pour trouver un produit près de chez soi | Les applications spécialisées ont disparu, la fonction a été absorbée par les moteurs et les places de marché |
| Le mobile remplace l’ordinateur | Faux en France : les deux coexistent, avec un léger avantage à l’ordinateur en part de trafic |
Un exemple qui tient toujours : le billet de train
La SNCF servait déjà d’illustration à ce concept, et elle reste pertinente, à condition de mettre le nom à jour. Le site cité à l’époque, voyages-sncf.com, est devenu oui.sncf fin 2017, puis SNCF Connect en janvier 2022. Le parcours, lui, coche toujours les trois cases : partage et connexion via des comptes tiers, détection du lieu pour proposer la gare la plus proche, et achat depuis le téléphone avec un billet présenté en QR code au contrôleur.
Ce qui a changé depuis dix ans, c’est que ce parcours n’a plus rien de remarquable. Un usager qui ne le trouverait pas irait voir ailleurs. Le SoLoMo est passé du statut d’avantage concurrentiel à celui de minimum attendu, et c’est bien pour ça que le mot a disparu.
- Le SoLoMo concerne-t-il aussi les entreprises sans boutique physique ?
- Oui, mais avec un déplacement du volet local. Pour une activité de services, la proximité se joue sur la zone d’intervention affichée, les avis rattachés à une ville et les pages dédiées à chaque secteur couvert, plus que sur une vitrine.
- Faut-il une application mobile pour appliquer ce principe ?
- Non, et c’est le piège le plus coûteux. Un site correctement lisible sur téléphone rend le même service qu’une application dans la quasi-totalité des cas, sans le coût de développement ni la difficulté à faire installer quoi que ce soit.
- Comment savoir si mes visiteurs viennent du mobile ou de l’ordinateur ?
- Toute solution de mesure d’audience installée sur votre site donne cette répartition. Regardez-la par type de page : il n’est pas rare de voir un blog très majoritairement consulté sur téléphone alors que les pages de commande le sont sur ordinateur.
Si vous voulez creuser le volet social sans y consacrer un budget démesuré, le plus rentable reste de connecter proprement vos comptes à votre site plutôt que d’ouvrir un profil sur chaque plateforme. J’ai détaillé la méthode dans mon guide pour intégrer les médias sociaux à son site internet.
Derrière le SoLoMo, une question de données
Personnaliser selon le lieu, l’appareil et le réseau suppose de collecter et d’exploiter beaucoup d’informations. C’est le sujet que j’aborde juste à côté.
Article mis à jour en août 2026. Sources consultées pour cette version : les statistiques StatCounter de parts de plateformes en France pour juillet 2026 (ordinateur 52,36 %, mobile 45,32 %, tablette 2,32 %) ; l’Observatoire des réseaux sociaux de Médiamétrie publié le 29 juin 2026 pour le poids des créateurs de contenu et du commerce social ; le bilan annuel de la Fevad publié le 11 février 2026 pour les 196,4 milliards d’euros et les 3,2 milliards de transactions de 2025 ; les démentis publics de Starbucks relayés par la presse spécialisée en 2023 sur l’orthographe des prénoms ; la vérification directe du nom de domaine de Dilengo en août 2026 ; l’historique des changements de nom de voyages-sncf.com vers oui.sncf puis SNCF Connect en janvier 2022. Ces mesures d’audience varient d’un mois à l’autre : vérifiez-les avant de les citer.